일반 할인쿠폰보다 사용률 높아
소매체인들로 점차 확산되는 추세
“개인 프라이버시 침해” 우려도
랫동안 호텔과 항공사, 은행, 온라인 소매상, 그리고 데이터를 활용하는 비즈니스들은 상품의 적정 가격과 고객들을 위한 추천 상품을 결정하는데 강력한 컴퓨터의 도움을 받아왔다. 거대한 소매체인들은 방대한 고객들과 판매상품의 가짓수 때문에 이런 흐름을 받아들이는데 빠르지 못했다.
그러나 월마트의 웨어 하우스 체인인 ‘샘스 클럽’은 고객들의 구매 기록에 의거해 멤버 각자에 적합한 할인을 제공하는 ‘이밸류스(eVALUES)’라는 프로그램을 실시하고 있다. 업계 관계자들은 점점 더 많은 업체들이 개별화된 할인제공을 따르게 될 것으로 전망하고 있다. 대부분의 소매업체들은 일괄적인 할인이나 특정 카테고리 손님들을 겨냥한 할인을 제공하고 있을 뿐이다. 소매업체 전문 컨설턴트인 윌러드 비숍은 “개별화된 가격은 어떤 면에서 성배와 같다”며 “모두가 이런 추세를 따르게 될 것”이라고 말했다.
최근 앤젤라 오테로는 뉴저지 시코커스의 샘스 클럽에 들러 입구 근처에 있는 초록색 키오스크에서 4페이지의 이밸류스 할인쿠폰을 뽑았다. 플라스마 TV 50달러 할인, 30팩짜리 화장지 3달러 할인, 고기가 들어 있지 않은 버거박스 2달러50센트 할인 등이었다. 오테로는 이 프로그램이 시작된 지난 8월부터 이것을 이용하고 있으며 할인은 “내가 원하는 거의 모든 물품을 망라 한다”고 말했다.
샘스 클럽의 멤버 담당 부사장인 린다 바이틀래실은 일반 쿠폰은 보통 1~2% 정도의 반응률을 보이지만 개별화된 할인은 반응률이 20~30%에 이른다고 말했다. 이 프로그램은 일반 멤버보다 더 많은 연회비를 내는 ‘플러스’ 멤버들에게만 제공된다. 고객들은 이메일이나 샘스 클럽 웹사이트, 혹은 매장 내의 키오스크에서 제공된 할인을 확인할 수 있다. 바이틀래실은 “이밸류스는 멤버 맞춤형 할인으로 고객은 물건을 사기만 하면 된다, 할인은 계산대에서 자동적으로 이뤄진다”고 설명했다.
이밸류스는 방대한 데이터를 활용해 트렌드를 찾아내고 고객들의 행동을 예상하는, 전망분석으로 알려진 분야의 최근 결과물이다. 이 분야는 급속히 성장하고 있다. 전망분석을 적용한 가장 유명한 사례는 간과된 유망주를 찾아내는데 이 기법을 사용하고 있는 야구계와 온라인 DVD 렌탈업체인 넷플릭스이다. 넷플릭스는 고객들을 성향을 분석해 좋아할만한 영화를 소개한다. 데이팅 서비스 업체인 이하모니도 매칭 가능성을 높이는데 이런 기법을 사용하고 있으며 커스토머 서비스 기술을 판매하는 이로열티라는 업체도 전망분석 기법을 사용하고 있다.
소매업체들은 오랫동안 서베이와 실험 패널, 그리고 데이터 분석 등을 통해 고객들의 행태를 해독해 내기 위해 노력해 왔다. 지난 10년 간 많은 소매업체들은 단골 프로그램이나 멤버십 카드 등을 통해 방대한 고객정보를 수집했다. 하지만 이런 정보를 별달리 활용하지 못했다. “셀 수 없이 많은 단골고객 프로그램들이 있지만 이것을 제대로 활용하는 업체는 극소수”라고 소매체인을 위한 전망분석에서 선구자로 꼽히는 업체의 중역인 스튜어트 에이킨은 지적했다.
그러나 일부 업체들은 최적의 상품 조합과 적절한 진열 방식 혹은 고객들의 카테고리에 적합한 할인을 파악하는데 이 정보를 활용하고 있다. 샘스 클럽 관계자들은 자신들은 대규모의 고객들에게 개별화 된 할인을 제공하고 있는 최초의 업체들 가운데 하나라고 밝히고 있으며 전문가들은 이에 동의한다.
CVS와 크로거 역시 개별화된 할인을 제공하는 대형 체인들이다. CVS의 마케팅 담당인 멜리사 스투드진스키는 단골을 위한 엑스트라케어 프로그램이 비즈니스를 이끄는 보이지 않는 방식이 되고 있다고 말했다. 그녀는 모든 경쟁사들이 이것을 알아채지는 못하고 있다며 “엑스트라케어 는 매출에 핵심적인 요소의 하나”라고 말했다.
개별화된 할인 제공의 장점 중 하나는 마케팅 비용을 더 효율적으로 사용할 수 있다는 것과 고객들을 기쁘게 해 준다는 점이다. 고객정보를 통해 고객들을 이해하도록 도와주는 소프트웨어를 제공하는 업체를 운영하는 데이브 칼슨은 “고객들에 더욱 적절하게 다가설 경우 단골을 만들 수 있고 비즈니스를 더 키울 수 있게 된다”고 말했다.
이밸류스 프로그램을 만드는데 있어 가장 큰 애로는 방대함이다. 고객들과 상품, 지역, 할인 등 모든 요소를 두루 고려해 맞춤형 할인을 만들어 내는 것은 대단히 어려운 일이다. 크레딧 점수를 산정해 내는 업체로 잘 알려진 FICO와의 작업을 통해 샘스 클럽은 각자의 고객이 무엇을 살 것이며 언제 살 것인지 훨씬 더 정확하게 예측해 낼 수 있게 됐다.
샘스 클럽은 고객들과의 대화를 통해 메시지와 가격에 변화를 주고 있다고 FICO의 한 관계자는 설명했다. 가격 할인 외에도 ‘오개닉’ ‘환경 친화적인’상품을 찾는 고객들에게는 상품의 특성을 부각시키는 메시지를 전달하고 있다는 것이다. 이런 메시지는 상호 모순되는 판촉 메시지를 피해가면서 반복 구매 혹은 첫 구매를 유도하는 역할을 한다고 이 관계자는 밝혔다.
일부 프라이버시 옹호론자들은 이런 방식에 의해 고객들은 기업들이 더 쉽게 정보를 모으고 과거 구매기록을 사용할 수 있도록 허용하는 결과를 초래하고 있다고 비판한다. 이에 대해 샘스 클럽을 비롯한 업체들은 고객의 프라이버시를 보호하기 위한 엄격한 조치들을 취하고 있다고 반박한다.
이런 정밀한 방식에도 불구하고 이밸류스가 히트하리라는 보장은 없다. 최근 시코커스의 샘스 클럽 매장을 수차례 방문해 관찰한 결과 대부분 고객들은 이밸류스 키오스크에 관심을 보이지 않고 지나쳤다. 몇몇 고객들은 멈춰 서 키오스크를 사용했지만 제대로 작동하지 않아 직원들이 멤버십 번호를 일일이 찍어 넣어야 했다.
일부 고객들은 이밸류스를 통해 자신들에게 제공된 할인이 인상적이었다고 말했다. 리카르도 메이요랄은 오렌지 주스, 아이스크림 샌드위치, TV, 닭 가슴살 등 물품의 할인 쿠폰을 키오스크에서 프린트 했다. “바나나에서 2달러 할인을 받고 토스티드 시리얼은 1달러 할인 받았다” 며 지금까지 최고의 이밸류스 할인은 1,200달러짜리 TV를 300달러 깎아준 것이었다고 말했다. “그날을 아직 기억하는데 나는 식품을 사러왔다가 TV를 두 대나 구입했다”고 덧붙였다.
<뉴욕타임스 본사특약>
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